Logo zamiast gwiazd
Technologia pozwalająca na umieszczanie ogromnych plansz reklamowych na orbicie już istnieje. Kto i kiedy zrobi z niej użytek?
Wiosną 1993 roku w głowie Michaela Lawsona, dyrektora generalnego amerykańskiej firmy Space Marketing Inc., powstał śmiały plan: wyniesienie na niską orbitę okołoziemską potężnego billboardu, który byłby widoczny gołym okiem z Ziemi.
Po dziesięć minut w każdym miejscu świata
Projekt Lawsona zakładał, że reklamowa tablica, szeroka na kilometr i wysoka na czterysta metrów zostanie wykonana z folii poliestrowej rozpostartej na lekkim stelażu i pokrytej odblaskową substancją w kształcie danego logotypu. Wystrzelony w spakowanej formie 300 kilometrów wzwyż, po odczepieniu się od pojazdu nośnego, billboard miał być nadmuchiwany jak balon. Niesiony z prędkością ponad 30 tys. km/godz., byłby widoczny w dowolnym miejscu ziemskiego globu przez jakieś 10 minut dziennie, a jego „żywot” trwałby nie krócej niż miesiąc. Co ciekawe, reklamodawca mógł wyznaczyć dokładny tor lotu takiego obiektu, docierając jedynie do tych części świata, które uzna za kluczowe dla zbytu swojego produktu.
Oglądana przez zadzierających głowy ludzi kosmiczna reklama przypominałaby rozmiarami Księżyc w pełni i była, równie jak on jasna. Nim nadeszła zima, firma Space Marketing Inc. otrzymała kilkanaście zapytań od potencjalnych klientów gotowych zapłacić od 15 do 30 mln dolarów za przyozdobienie nieba swoim przekazem. Sam Lawson przewidywał jednak,że wcielenie całego planu w życie zajmie kilka lat; miał przy tym ambicję, by zdążyć przed letnimi Igrzyskami Olimpijskimi, które już wkrótce miały odbyć się w Atlancie (1996). Idée fixe Amerykanina było to, żeby jako pierwsze z jego wynalazku skorzystały władze miasta na okoliczność otwarcia wielkiej sportowej imprezy – dlatego w ramach jej promocji przedstawił oficjelom propozycję naszkicowania na sklepieniu niebieskim pięciu skrzyżowanych kół.
15–30 milionów w twardej walucie za jeden billboard to niemało, ale trzeba brać pod uwagę fakt, że według szacunków miał on docierać jednorazowo, przez wiele dni nawet do 700 milionów osób na całym świecie. Dla porównania: w 1993 r. minuta reklamy telewizyjnej nadanej w USA podczas finałowego meczu futbolu amerykańskiego – Super Bowl, niezmiennie gromadzącego przed ekranami tabuny fanów – kosztowała 1,7 mln dolarów, a zasięg takiej reklamy obliczano na pięciokrotnie mniejszy. To dlatego w owym czasie branżowy magazyn „Advertising Age” nazwał plan rzutkiego dyrektora „najambitniejszym przedsięwzięciem marketingowym, jakie kiedykolwiek rozważano”. Nie bez racji, choć plan ten spalił na panewce.
